Ocena kampanii dotyczącej odpadów żywnościowych w Londynie

Niniejsze zaproszenie do składania ofert (ITT) dotyczy opracowania i wdrożenia solidnego podejścia do monitorowania i oceny nowej kampanii dotyczącej odpadów żywnościowych w Londynie. Chcielibyśmy zrozumieć wpływ (a) kampanii dotyczącej odpadów żywnościowych "w całym Londynie" (w 17 dzielnicach); oraz (b) wzmocnionej komunikacji hiperlokalnej, wykorzystującej kreatywne podejście kampanii w niewielkiej liczbie docelowych dzielnic Londynu. Przepisy dotyczące prostszego recyklingu mają na celu zapewnienie spójnego zbierania materiałów i żywności z każdego miejsca pracy (od marca 2025 r.) i gospodarstwa domowego (od marca 2026 r.) w Anglii. Defra ma długoterminową ambicję osiągnięcia 65% wskaźnika recyklingu komunalnego do 2035 roku. Ponieważ usługa odbioru odpadów żywnościowych – która jest teraz obowiązkowa dla każdego gospodarstwa domowego w Anglii – będzie nowością dla wielu mieszkańców, komunikacja dotycząca recyklingu odpadów żywnościowych jest kluczowym celem i musimy zapewnić, aby wszelkie komunikaty na ten temat były rzetelnie oceniane. We wszystkich samorządach Wielkiej Brytanii 79% odpadów żywnościowych trafia do odpadów resztkowych, a tylko 17% jest poddawane recyklingowi odpadów żywnościowych1. Problem ten jest napędzany przez bariery, takie jak brak wiedzy na temat tego, co stanowi odpady żywnościowe, obawy dotyczące higieny i ograniczone zrozumienie korzyści i procesów recyklingu odpadów żywnościowych. Podczas gdy mieszkańcy oczekują od swojej rady szczegółowych informacji "jak" korzystać z lokalnych usług odbioru odpadów, nowa kampania ReLondon ma na celu wsparcie tego poprzez skupienie się na "dlaczego" – wykorzystując komunikaty i materiały kreatywne, które motywują do przyjmowania recyklingu odpadów żywnościowych (a także szersze komunikaty dotyczące zapobiegania powstawaniu odpadów) zgodnie z wdrażaniem usług przez rady. ReLondon w ostatnich latach prowadził kampanię na rzecz zrównoważonej żywności "Eat like a Londoner", która koncentrowała się na zapobieganiu powstawaniu odpadów i zrównoważonej diecie. Zakończyła się ona w kwietniu 2025 r., osiągając rok do roku poprawę zaangażowania i deklarowanych zmian zachowań. Wcześniejsze prace i oceny zostaną udostępnione wybranemu dostawcy. Nowa kampania dotycząca odpadów żywnościowych skupi się zamiast tego na recyklingu odpadów żywnościowych (i w mniejszym stopniu na zapobieganiu powstawaniu odpadów), aby wesprzeć wdrożenie prostszego recyklingu i praktyczne zmiany w sposobie zarządzania odpadami przez dzielnice; nie będzie zawierać żadnych komunikatów dotyczących diety. Będzie ona prowadzona centralnie przez ReLondon przez pierwszy rok, kończąc się narzędziem edukacyjnym dla dzielnic do dalszego wykorzystania lokalnie po tym pierwszym roku. Opierając się na "Eat like a Londoner", we współpracy z 17 dzielnicami Londynu i przy ich finansowaniu, ReLondon opracuje i wdroży nową kampanię, której celem będzie w szczególności poprawa wskaźników recyklingu odpadów żywnościowych i zachowań zapobiegających powstawaniu odpadów żywnościowych wśród młodszych mieszkańców Londynu (21-44 lata) i rodzin z dziećmi poniżej 11 roku życia (jako największych wytwórców odpadów żywnościowych). Te grupy będą głównym celem płatnych mediów kampanii w całym Londynie. Kampania hiperlokalna będzie skierowana do wybranych dzielnic, w których może znajdować się duża część wyżej wymienionej grupy docelowej. ReLondon dodatkowo skupi się w kampanii hiperlokalnej na następujących grupach demograficznych: Młodzi ludzie (w wieku 21-34 lat) mieszkający we wspólnych mieszkaniach. Osoby mieszkające w specjalnie wybudowanych mieszkaniach i wieżowcach (z komunalnymi punktami zbiórki). Osoby o różnym pochodzeniu etnicznym i kulturach kulinarnych. Gospodarstwa domowe o niższych dochodach. ReLondon obecnie współpracuje z dzielnicami w celu zebrania dodatkowych informacji demograficznych, które pomogą wskazać, które dzielnice będą miały wysokie zagęszczenie naszych grup docelowych. Będziemy kontynuować współpracę zarówno z dzielnicami, jak i z wyznaczonym wykonawcą w celu wyboru i potwierdzenia potencjalnych grup docelowych i dzielnic w miarę postępu projektu. Niniejsza specyfikacja określa wymagania dotyczące zapewnienia rzetelnej oceny kampanii ogólnolondyńskiej, jak i kampanii hiperlokalnej, w celu zebrania wniosków na temat ich sukcesu i względnej skuteczności w odniesieniu do szeregu różnych KPI. Ocena oceni skuteczność kampanii komunikacyjnej ReLondon dotyczącej odpadów żywnościowych w zakresie zwiększenia motywacji do recyklingu wśród osób w wieku 21-34 lat i rodzin z dziećmi poniżej 11 roku życia. Oceni również wpływ wzmocnionej kampanii hiperlokalnej skierowanej do wybranych dzielnic Londynu na podstawie dodatkowego zestawu grup docelowych (patrz sekcja 2.1). Nadrzędne cele oceny to: Zebranie dowodów przy użyciu solidnej metodologii oceny (metody eksperymentalne lub quasi-eksperymentalne), w celu zmierzenia wpływu zarówno kampanii komunikacyjnych w całym Londynie, jak i kampanii hiperlokalnej na recykling i zapobieganie powstawaniu odpadów żywnościowych. Dostarczenie 17 finansującym dzielnicom Londynu danych o wpływie i wniosków dotyczących poprawy motywacji, wiedzy i rozważenia odpowiednich zachowań związanych z odpadami żywnościowymi, aby wspierać je w dalszym efektywnym wykorzystaniu materiałów kampanii po pierwszym roku. Wygenerowanie praktycznych wniosków dla Londynu i innych miast Wielkiej Brytanii poprzez wniesienie dowodów i wniosków do ostatecznego "zestawu narzędzi edukacyjnych" wspierających zbiórkę i udział w recyklingu odpadów żywnościowych. "Zestaw narzędzi edukacyjnych" zapewni radom w innych gęsto zaludnionych obszarach miejskich cenne informacje na temat najskuteczniejszych sposobów wykorzystania komunikacji w stylu kampanii – zarówno w całym mieście, jak i na poziomie dzielnicy – w celu poprawy wyników związanych z odpadami żywnościowymi. Ocena zwrotu z inwestycji (ROI) z prowadzenia kampanii motywacyjnej w skali miasta lub hiperlokalnie (w porównaniu z obszarami kontrolnymi, gdzie nie prowadzi się kampanii motywacyjnej). Cele oceny w skali całego Londynu: W przypadku kampanii ogólnolondyńskiej we wszystkich 17 finansujących dzielnicach, ocena musi: Ocenić skuteczność kampanii w zwiększaniu motywacji i intencji wśród naszych dwóch kluczowych segmentów odbiorców docelowych do recyklingu odpadów żywnościowych i zmniejszania ilości wyrzucanej żywności w domu. Ocenić skuteczność kampanii w zmianie postaw i percepcji odpadów żywnościowych jako problemu, oraz poprawić percepcję, że unikanie odpadów żywnościowych i recykling nieuniknionych odpadów żywnościowych jest normalne. Zidentyfikować zmiany w deklaracjach naszych odbiorców docelowych dotyczących korzystania z usługi recyklingu odpadów żywnościowych (deklarowane zachowanie). Cele oceny hiperlokalnej W przypadku kampanii hiperlokalnej w niewielkiej liczbie (szacunkowo 4-6) docelowych dzielnic, ocena powinna obejmować wszystko powyższe, a dodatkowo: Ocenić skuteczność kampanii w zwiększaniu ilości odpadów żywnościowych w cyklach (rzeczywiste zachowanie); oraz wskaźniki uczestnictwa w usłudze w zależności od dostępności i przystępności odpowiednich metod monitorowania w docelowych dzielnicach. Porównać względną skuteczność kampanii wśród mieszkańców, którzy mają nowo utworzone usługi odbioru odpadów żywnościowych, w porównaniu z tymi, którzy mają bardziej ugruntowane usługi. W miarę możliwości porównać względną skuteczność kampanii wśród pięciu różnych dodatkowych grup demograficznych wymienionych powyżej. Wygenerować solidne, możliwe do przeniesienia dowody – w tym zwrot z inwestycji (ROI) z prowadzenia kampanii motywacyjnych dotyczących recyklingu odpadów żywnościowych – do umieszczenia w ostatecznym zestawie narzędzi edukacyjnych, który będzie wspierał przyszłe kampanie w innych obszarach miejskich. Kluczowe wskaźniki efektywności KPI 1: Zmiana zachowania Mierniki: wzrost udziału w recyklingu odpadów żywnościowych; wzrost ilości zebranych odpadów żywnościowych. KPI 2: Postawa i motywacja Mierniki: wzrost postrzeganych norm społecznych dotyczących redukcji i recyklingu odpadów żywnościowych; wzrost motywacji i intencji do mniejszego marnowania żywności i korzystania z usługi recyklingu odpadów żywnościowych. KPI 3: Wiedza i zrozumienie Mierniki: świadomość odpadów żywnościowych jako problemu; świadomość sposobów prawidłowego recyklingu odpadów żywnościowych. KPI 4: Rozpoznawalność kampanii Miernik: przypominanie i świadomość kampanii. KPI 5: ROI Miernik: koszt kampanii w porównaniu z efektywnością i oszczędnościami usług (np. poprzez ilości odpadów przekierowanych z odpadów resztkowych). Należy pamiętać, że wyznaczona agencja medialna dostarczy analizy po każdej kampanii, które zapewnią dane o zasięgu i zaangażowaniu. Uzupełni to bardziej szczegółową ocenę przeprowadzoną w ramach niniejszej umowy. Pytania dotyczące oceny i zmienne do przetestowania znajdują się w załączniku. Zakres pracy Umowa obejmie ustalenie poziomu bazowego; dostarczenie wyników pośrednich po pierwszej kampanii w czerwcu/lipcu; oraz monitorowanie i raportowanie po kampanii w drugiej połowie roku kalendarzowego. Proszę zaproponować zintegrowaną metodologię badawczą, obejmującą zarówno wymagania kampanii ogólnolondyńskiej, jak i hiperlokalnej, zgodną z naszymi celami oceny i uwzględniającą ograniczenia operacyjne związane z pracą w 17 dzielnicach i wielu znacznie mniejszych dzielnicach docelowych. W szczególności proszę rozważyć, czy proponowane metody są odpowiednie, solidne i wykonalne zarówno dla wymagań oceny ogólnolondyńskiej, jak i hiperlokalnej, przy minimalnym zaangażowaniu zespołów operacyjnych w dzielnicach. Oczekujemy, że podejście quasi-eksperymentalne, mieszane (ilościowe i jakościowe) jest najbardziej odpowiednią metodą dostarczania wymaganych dowodów, ale proszę przedstawić proponowane podejście do projektowania i metody oceny, przedstawiając zalety i wady, aby uzasadnić swoją propozycję. Proszę podać w swojej propozycji szczegóły dotyczące tego, jakie dane sugerują Państwo zebrać w odniesieniu do KPI, mierników i pytań wymienionych w powyższych sekcjach. Należy również zaproponować wielkości próby dla wszelkich sugerowanych ankiet, zarówno dla elementów oceny ogólnolondyńskiej, jak i dla dzielnic docelowych hiperlokalnych, wykorzystując obliczenia mocy, aby uzasadnić proponowaną wielkość próby (która musi być wystarczająca do przeprowadzenia testów statystycznych na poziomie ufności 95%). Budżet Budżet na zakres prac określony w niniejszym zaproszeniu do składania ofert wynosi do 67 000 GBP, w tym VAT. Jesteśmy również zainteresowani szacunkami dotyczącymi wszelkich alternatywnych lub uzupełniających metodologii, które chcieliby Państwo zaproponować jako opcje realizacji celów.