Évaluation de la campagne sur le gaspillage alimentaire à Londres

Cette invitation à soumissionner (ITT) concerne le développement et la mise en œuvre d'une approche robuste de suivi et d'évaluation pour une nouvelle campagne londonienne sur le gaspillage alimentaire. Nous souhaitons comprendre l'impact de (a) une campagne "à l'échelle de Londres" (dans 17 arrondissements) sur le gaspillage alimentaire ; et (b) une communication hyperlocale renforcée utilisant l'approche créative de la campagne dans un petit nombre de quartiers londoniens ciblés. La législation "Simpler Recycling" vise à garantir la collecte cohérente des matériaux et des aliments de chaque lieu de travail (à partir de mars 2025) et de chaque foyer (à partir de mars 2026) en Angleterre. Defra a l'ambition à long terme d'atteindre un taux de recyclage municipal de 65 % d'ici 2035. Comme le service de gestion des déchets alimentaires – désormais obligatoire pour tous les foyers en Angleterre – sera nouveau pour de nombreux résidents, la communication sur le recyclage des déchets alimentaires est un axe majeur et nous devons veiller à ce que toute communication sur ce sujet soit rigoureusement évaluée. Dans toutes les autorités locales du Royaume-Uni, 79 % des déchets alimentaires sont jetés dans les déchets résiduels et seulement 17 % sont recyclés1. Ce problème est alimenté par des obstacles tels que le manque de connaissances sur ce qui constitue des déchets alimentaires, les préoccupations d'hygiène et la compréhension limitée des avantages et des processus de recyclage des déchets alimentaires. Alors que les résidents attendent de leur conseil qu'il fournisse les détails "comment" utiliser leurs services locaux de collecte des déchets, la nouvelle campagne de ReLondon vise à soutenir cela en se concentrant sur le "pourquoi" – en utilisant des messages et des créations qui motivent l'adoption du recyclage des déchets alimentaires (ainsi qu'un message plus large sur la prévention des déchets) conformément à la mise en œuvre des services du conseil. ReLondon a mené ces dernières années une campagne sur l'alimentation durable, "Eat like a Londoner", axée sur la prévention des déchets et une alimentation durable. Elle s'est terminée en avril 2025, ayant réalisé des améliorations annuelles en termes d'engagement et de changement de comportement déclaré. Les travaux et évaluations précédents seront partagés avec le fournisseur retenu. La nouvelle campagne sur les déchets alimentaires se concentrera plutôt sur le recyclage des déchets alimentaires (et dans une moindre mesure sur la prévention des déchets alimentaires), afin de soutenir le déploiement de "Simpler Recycling" et les changements pratiques dans la gestion des déchets par les arrondissements ; elle n'inclura aucun message sur l'alimentation. Elle sera gérée centralement par ReLondon pendant la première année, aboutissant à une boîte à outils pédagogique que les arrondissements pourront continuer à utiliser localement au-delà de cette première année. En s'appuyant sur "Eat like a Londoner", en partenariat avec 17 arrondissements londoniens et financée par eux, ReLondon développera et mettra en œuvre la nouvelle campagne, en particulier pour améliorer l'adoption du recyclage des déchets alimentaires et les comportements de prévention des déchets alimentaires chez les jeunes Londoniens (21-44 ans) et les familles avec enfants de moins de 11 ans (en tant que plus grands producteurs de déchets alimentaires). Ces groupes seront la cible principale des médias payants de la campagne à l'échelle de Londres. La campagne hyperlocale ciblera des quartiers sélectionnés où une grande majorité du public cible mentionné ci-dessus pourrait se trouver. ReLondon se concentrera en outre pour la campagne hyperlocale sur un ensemble de données démographiques superposées comme suit : Jeunes (21-34 ans) vivant en colocation. Personnes vivant dans des appartements construits à cet effet et des immeubles de grande hauteur (avec des collectes communes). Personnes d'origines ethniques et de cultures culinaires diverses. Ménages à faible revenu. ReLondon travaille actuellement avec les arrondissements pour recueillir des informations démographiques supplémentaires afin d'indiquer quels quartiers auront une forte densité de notre public cible. Nous continuerons à travailler à la fois avec les arrondissements et avec l'entrepreneur désigné pour sélectionner et confirmer les groupes cibles et les quartiers potentiels au fur et à mesure de l'avancement du projet. La spécification suivante définit les exigences pour assurer une évaluation rigoureuse de la campagne à l'échelle de Londres ainsi que de la campagne hyperlocale, afin de recueillir des enseignements sur leur succès et leur performance relative par rapport à un certain nombre d'indicateurs clés de performance (KPI). L'évaluation évaluera le succès de la campagne de communication de ReLondon sur les déchets alimentaires dans l'amélioration de la motivation au recyclage chez les 21-34 ans et les familles avec enfants de moins de 11 ans. Elle évaluera également l'impact de la campagne hyperlocale renforcée, axée sur des quartiers londoniens sélectionnés, sur la base d'un ensemble supplémentaire de données démographiques cibles (voir section 2.1). Les objectifs généraux de l'évaluation sont de : Recueillir des preuves à l'aide d'une méthodologie d'évaluation rigoureuse (méthodes expérimentales ou quasi-expérimentales), afin de mesurer l'impact des campagnes de communication à l'échelle de Londres et hyperlocales sur le recyclage et la prévention des déchets alimentaires. Fournir des données d'impact et des enseignements aux 17 arrondissements financeurs de Londres sur les améliorations de la motivation, des connaissances et de la prise en compte des comportements pertinents liés aux déchets alimentaires, afin de les aider à continuer à utiliser efficacement les actifs de la campagne au-delà de la première année. Générer des perspectives exploitables pour Londres et d'autres villes du Royaume-Uni en contribuant des preuves et des enseignements à une "boîte à outils d'apprentissage" finale pour soutenir la capture et la participation au recyclage des déchets alimentaires. La boîte à outils fournira aux conseils des zones urbaines densément peuplées un aperçu essentiel des moyens les plus efficaces d'utiliser la communication de type campagne – à l'échelle de la ville et au niveau du quartier – pour améliorer les résultats liés aux déchets alimentaires. Évaluer le retour sur investissement (ROI) de la conduite d'une campagne de motivation à l'échelle de la ville ou hyperlocale (par comparaison avec des zones témoins où aucune campagne de motivation n'est menée). Objectifs de l'évaluation à l'échelle de Londres : Pour la campagne à l'échelle de Londres dans les 17 arrondissements financeurs, l'évaluation doit : Évaluer l'efficacité de la campagne dans l'augmentation de la motivation et de l'intention de nos deux segments clés de public cible à recycler leurs déchets alimentaires et à moins gaspiller de nourriture à la maison. Évaluer l'efficacité de la campagne dans la modification des attitudes et des perceptions des déchets alimentaires comme problème, et améliorer la perception qu'il est normal d'éviter le gaspillage alimentaire et de recycler les déchets alimentaires inévitables. Identifier les changements dans les affirmations de notre public cible selon lesquelles ils utilisent leur service de recyclage des déchets alimentaires (comportement déclaré). Objectifs de l'évaluation hyperlocale : Pour la campagne hyperlocale dans un petit nombre de quartiers cibles (estimé entre 4 et 6), l'évaluation doit aborder tout ce qui précède, et en plus : Évaluer l'efficacité de la campagne dans l'augmentation des tonnages de déchets alimentaires sur une base tour par tour (comportement réel) ; et les taux de participation au service en fonction de la disponibilité et de l'accessibilité des méthodologies de surveillance appropriées dans les quartiers cibles. Comparer l'efficacité relative de la campagne avec les résidents qui ont des services de gestion des déchets alimentaires nouvellement établis par rapport à ceux qui ont des services plus anciens. Si possible, comparer l'efficacité relative de la campagne entre les cinq groupes démographiques supplémentaires identifiés ci-dessus. Produire des preuves solides et transférables – y compris le retour sur investissement (ROI) de la conduite de campagnes de motivation autour du recyclage des déchets alimentaires – à inclure dans la boîte à outils d'apprentissage finale qui soutiendra les futures campagnes dans d'autres zones urbaines. Indicateurs clés de performance : KPI 1 : Changement de comportement Métrique : augmentation de la participation au recyclage des déchets alimentaires ; augmentation des tonnages de déchets alimentaires collectés. KPI 2 : Attitude et motivation Métrique : augmentation des normes sociales perçues autour de la réduction et du recyclage des déchets alimentaires ; augmentation de la motivation et de l'intention de gaspiller moins de nourriture et d'utiliser le service de recyclage des déchets alimentaires. KPI 3 : Connaissances et compréhension Métrique : sensibilisation aux déchets alimentaires comme problème ; sensibilisation aux moyens de recycler correctement les déchets alimentaires. KPI 4 : Reconnaissance de la campagne Métrique : rappel et reconnaissance de la campagne. KPI 5 : ROI Métrique : coût de la campagne par rapport à l'efficacité et aux économies des services (par exemple, via les tonnages détournés des déchets résiduels). Veuillez noter que l'agence média contractuelle fournira des analyses post-campagne pour chaque diffusion de campagne, qui fourniront des données sur la portée et l'engagement de la campagne. Cela complétera l'évaluation plus détaillée effectuée dans le cadre de ce contrat. Les questions d'évaluation et les variables à tester se trouvent dans la pièce jointe. Champ d'application : Le contrat couvrira la définition de la base de référence ; la fourniture de résultats intermédiaires après la première diffusion de la campagne en juin/juillet ; et le suivi et le reporting post-campagne au second semestre de l'année civile. Veuillez proposer une méthodologie de recherche intégrée, couvrant les exigences des campagnes à l'échelle de Londres et hyperlocales, alignée sur nos objectifs d'évaluation et tenant compte des contraintes opérationnelles liées au travail dans 17 arrondissements et dans un certain nombre de quartiers cibles beaucoup plus petits. En particulier, veuillez considérer si les méthodes proposées sont appropriées, robustes et réalisables pour les exigences d'évaluation à l'échelle de Londres et hyperlocales, en minimisant l'implication des équipes opérationnelles dans les arrondissements. Nous nous attendons à ce qu'une approche quasi-expérimentale et mixte (quantitative et qualitative) soit la méthode la plus appropriée pour fournir les preuves dont nous avons besoin, mais veuillez présenter votre approche recommandée en matière de conception et de méthode d'évaluation, en exposant les avantages et les inconvénients pour justifier votre proposition. Veuillez fournir dans votre proposition des détails sur le type de données que vous suggérez de collecter par rapport aux KPI, aux métriques et aux questions décrits dans les sections ci-dessus. Vous devez également proposer des tailles d'échantillon pour toutes les enquêtes suggérées, à la fois pour les éléments d'évaluation à l'échelle de Londres et pour les quartiers cibles hyperlocaux, en utilisant des calculs de puissance pour justifier la taille d'échantillon proposée (qui doit être suffisante pour permettre des tests statistiques au niveau de confiance de 95%). Budget : Le budget pour le périmètre des travaux décrits dans cette invitation à soumissionner est jusqu'à 67 000 £, TVA comprise. Nous sommes également intéressés par des estimations pour toute méthodologie alternative ou supplémentaire que vous souhaiteriez suggérer comme options pour atteindre les objectifs.